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天猫正当红诠释当红潮流:彩妆跨品类进击新年新颜力

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-28

  19年新年伊始, 由“天猫正当红”出品的新年当红潮流彩妆专场活动一鸣惊人,携手16个国内外顶级彩妆大牌共同打造新年潮流当红妆容,掀起全网红潮。

  在为期两天的专场活动中,彩妆行业9大品类总成交额均达全年排名前列,仅次于双11、99等超级大促同比增幅均值达531%,其中最高同比增幅为CC霜(气垫)类目;高光和散粉两大潜力类目客单均价达到全年TOP2。

  当然,“天猫正当红”首次专场选择彩妆行业联合打造新年大事件,并最终在彩妆行业多个品类成功地实现营销声量和销量的同步连锁引爆,其后种种,我们可以看见更多。

  >> 新颜力正当红背后的 “她经济”营销洞察

  此次“天猫正当红”的核心主张,是“新颜力 正当红”。用“颜值”作为切入口,其用意绝不仅仅在于给新年新面貌这类传统祝福俗语做出讨巧新解,而是巧妙地借助各大彩妆品牌新年当红新品,拿出“天猫正当红”对于当下“她经济”趋势的价值判断和内涵理解。

  无疑,当下“她经济”的繁荣动因,是现代女性的社会独立地位和个体自由意志的完美佐证。她们解放自我更认同自我,希望对自我的身体和心灵都拥有完全的主导权,而最直接也最直观的方式,便是随心所欲地通过改变外在、改变妆容、改变“颜值”,来彰显独立自由现代女性所应有的自我。——这也使得“新颜力 正当红”这样的口号、使得“新年进击新颜值”这样的期许,对于现代女性而言,格外地具有内部吸引力和外部感召力,由此产生强烈的主观认同,并愿意更加主动地参与到此次“天猫正当红”新年当红潮流妆容专场来。

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  >>“当红”营销面面观:以颜值为名的多维进击

  基于“天猫正当红”对“她经济”主体目标人群的洞察,此次“新颜力 正当红”主题宣传视频一经发布,迅速在各大社交网络平台引发热议,视频的播放量超过7500万,而#天猫正当红#微博话题浏览量很快破亿。宣传视频里呈现出的多元女性妆容审美,个性鲜明,充满张力,不仅种草效果出类拔萃,也成为极具讨论度的社会话题焦点。而贯穿视频始终的那句“妆不红,人怎么红?”反问式文案,更是发聋振聩,引人深省,为整个营销传播奠定主基调。

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  同时,“天猫正当红”携手世界顶级女刊杂志《时尚COSMO》联合发布《2019彩妆‘红’皮书》,邀请资深明星化妆师李济群和95后新生代艺人哈妮克孜现身为当红妆容站台,诠释当红美妆态度,背书当红潮流趋势妆容。

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  16家国际顶尖彩妆品牌与天猫正当红一齐共襄盛举,最终将此次“天猫正当红”首场活动声势推至高峰。除了精心遴选自家上新的红色系当红爆款之外,各大国际顶尖彩妆品牌还邀请全网最知名的时尚美妆圈博主联合发声,盘点新年当红潮流妆容,试妆种草,并在线手把手传授画法心得和场合配搭技巧,譬如兰蔻的桃花妆、雅诗兰黛的元气妆、纪梵希的高定名媛约会妆、CPB肌肤之钥的高级繁花绒感妆等等,都是冬季新春探亲访友的人气红运妆容。规模浩大的品牌阵容和圈内头部KOL的踊跃参与,令时尚美妆圈形成水波效应,场域内舆论能量多点传导扩散,进一步掀起全网争相体验新年当红妆容的风潮。

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  尤为值得一提的是,配套新年当红妆容的“小姐姐化妆出门啦”主题性格测试H5也成为了朋友圈刷屏的当红爆款,一本正经地针对“女性的脸说变就变”这一趣味现象发散脑洞,开展变脸度测试,测试结果看似有理有据但笑果十足,各色令人忍俊不禁的美妆称号借助社交语境有效地点燃了女性受众对新年进击当红妆容,升级颜值的欲望。

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  此次“天猫正当红”还打造了首档互动式综艺购物直播栏目《当红宝贝在此》,集结12大彩妆品牌,邀请多位明星御用造型师、天猫美妆顶尖主播现场试妆16款当红妆容,联合发布当红彩妆宝贝清单,同步送出多个红到爆表彩妆好礼并抽取锦鲤千元大礼。据统计,实时观看此次综艺购物直播超过1.2亿人,将“天猫正当红”这一营销IP的带货能力充分放大,成就了“流量+销量”的当红狂欢。

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  同期,天猫站内包括微淘、美妆学院、种草猫、哇哦视频、直播等内容端资源全线出击,为“天猫正当红”集中搭建内容矩阵,为活动专场里各大彩妆品牌进行种草、引流,完美地完成了从高声量到高转化的营销收口。

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  >> 天猫的当红营销创新,定义当红然后制造当红

  “红”始终是所有营销语境里最隽永也最具吸引力的概念,没有之一。正如这次“新颜力 正当红”主题宣传视频里如是写道的文案“追逐当红,然后成为当红”,天猫正当红此次当红彩妆专场活动结合类似新年这样的营销时点,将消费者应时应景的消费需求激发,“定义”新年当红妆容,在新年创造了从潮流引爆的到跨品类销售收割的全链路全新营销范式。

  未来,期待“天猫正当红”带来更惊喜的当红潮流和货品豪礼给消费者。


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